ゆとり世代の星になれ(引っ越したので更新しません)

エモヤバ(https://yutorino9.com/)に引っ越しました。

#YJMC2019 に招待してもらった(後編)

さて、先日参加した

Yahoo! JAPAN MARKETING SUMMIT 2019についてのまとめ記事です。

についてまとめたのが前編です。

yutorisedai-no-hoshininare.hatenadiary.jp

 

 

後編はアイデアブランディングをテーマにしたディスカッションの内容をまとめていきます。

 

 

◆3:アイデアブランディングについて語る

・アイデアとは何か?

プロダクトを人の印象に残すためには話題になることが重要で、話題にしてもらうために違和感を大事にすることがポイントです。

例えば、メルカリが折り込みチラシとか。
違和感を持たせられて初めて話題にしてもらえます。

話題にならないと売れないことは証明されていますが、
話題になっても売れないことの方が多いのが現実です。

つまり、話題のなり方が大事。
「どう覚えられるのか」「どう違和感を残すのか」を考えた方が「売る」ためには大事なのです。

この「どう違和感を残すのか」「どう話題になるのか」がアイデアだと思います。

・アイデアの作り方

フレームワークを使うか?の問いに、3社ともNOでした。
ざっくりした顧客セグメントはあるものの、細かには分けないと・・・。

ではどうアイデアを出しているのでしょうか?

 

 

①N1分析

メーカーとしていい商品をつくろうとすると機能性や、
A社より良い製品だとか、優位性だけを語りたくなりがちですが、
お客さんが考えていることを、とことん考えて、お客さんにとっての「ベネフィット」を見つけることが重要です。

ベネフィットとは、お客さんがどんな利便性を感じているのか。
それはデータを量で見るよりはN=1の深堀なのです。

たった一人のお客様をよく観察し、インタビューもする。

例えばニューバランスの鈴木さんは、ランナーにインタビューをしたり、
人々がどんな時に走るのかを観察するそうです。

▼N1分析といえば、この本にも書いてありました。

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「顧客起点マーケティング」で検索!

フレームワークは思考の整理には役立ちますが、アイデアを出すのには役立ちません。

フレームワークを使うと、みんな同じような答えになる。

イデアとは「どう違和感を残すか」みんなと同じでは、違和感は残らないのです。

 

 

②競合は見ない

同業他社を見ると、マネしたくなってしまうので、ナイアンテックの鈴木さんは
他の業界を見るようにするといいと言っていました。
ナイアンテックポケモンGO!を出した時、参考にしたのはメルカリやスマニューです。

普段ネットに触れないユーザーに、どうポケモンGO!を触らせるかを考えていました。

他業界で、普段ネットに触れないユーザーにネットサービスに触れることに成功した事例を見つけ、それを抽象化し、自社のアイデアに活かすということです。

 

 

 

③あえて同質化する

Amazonは日本でだけポイント制を導入しています。
それは日本ではお買い物をしてポイントが貯まるのが一般化してきているので、
それがないと「ECサイト」としての競争に乗れないからです。

お買い物をするときの選択肢に入れてもらうために、あえて同質化した、ということです。

・ブランドカテゴリの育て方

▼カテゴリを育てるときは、コアなファンに気をつけろ!

ブランド作りを考えると、コアなファン、ロイヤリティを意識したくなります。
また、企業側も、コアなファンを相手にする方が楽しいのです。
なぜなら、すでにブランドを理解してくれているからです。

しかし、そうすると、どんどん新しい人のことを考えなくなってしまうので、
将来的な売り上げ低下に悩まされます。

新しい層をファンにしていくことを考えないと、コンフォートゾーンに残ってしまうのです。
先日決算発表をしたmixiも、モンストはロイヤルユーザーにコミットするあまり、売り上げが落ちたという趣旨がありました。


カテゴリをヘビーに使う人は期間単位で入れ替わります。
だから、現在ブランドをヘビーに使っている人を追いかけると、
結局彼らのニーズを満たせないと離れてしまったり、
ブランドが変化してしまいダメになってしまったりするのだと思います。

・採用と意思決定ではブランド哲学が重要

 

 

▼ブランド哲学ではモノは売れない

ブランド哲学とは、その企業が何を考え、何を理想としているか、です。
ブランドとは、その哲学によって作られた商品や、サービスたちです。

ブランド哲学というと、一般的には、地域に根ざす大企業の場合は、その地域への貢献が求められることがあります。

しかし、どんなに崇高なブランド哲学を持っていても、別にモノの売れ行きに関連はしません。優れたブランドは売れても、優れたブランド哲学は知られていないことが多いのです。

その意味で、ブランド哲学がビジネスに数字的な影響を与える意味で大事になる場面は、採用です。
会社のミッションに共感して入ってくれる人は一生懸命に仕事をします。

ナイアンテックは技術の力で、世界をゲームにして、人々を外に出して、健康にしたいという理想があります。

 

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ポケモンGO!の画面スクリーンショット

この理想を知らなくても、ポケモンGO!はダウンロードされました。
ブランド哲学なんて知らなくても物は売れるのです。

しかし、この哲学に共感していないと、仕事は頑張り抜けません。 

 

 

 

▼ブランド哲学とは売るためのものではない

ブランド哲学とは、勝つための気持ちが上がるもの。
モノを売る、勝つ、シェアをとるために「これはやる」「やらない」という基準を持つのがブランド哲学です。

そしてそれによって出来上がる商品、商品イメージ、サービスたちがブランドとなります。
パンテーンのブランド哲学を知らない人は多いですが、ブランドを知っている人は多いです。

 

以上がパネルディスカッションのまとめです。
自分なりに要約しているので、当日の様子をもっと知りたい人はツイッターで「#YJMC2019」のタグ検索をしてみてください。 

 

 

Yahoo!外資コンサルを意識しているのかな?

(以下は黒文字も私の感想になります)

最後に代表の赤星さんから今後のYahoo!の体制や、マーケティング支援サービスに関する説明がありました。

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https://twitter.com/yahoo_marketing/status/1129324725702877185から引用


個人的に意外だったのは、組織体制の部分で、業界ごとに特化したYahoo!の担当者をつけること。

通信業界ならAさん、金融業界ならBさん、という具合です。
これって、外資コンサルも似た組織体制をとっていると思います。

会社によってはそうでない場合もあると思いますが、
私が勤めていた会社や友人が勤めている会社は、例えば一度自動車業界の提案で3ヶ月やると、次も同じ業界の提案に携わりがちで、結果としてその業界の専門性が上がっていきます。

これと似た組織体制になるわけです。

私はこの体制は提案の精度を上げるために重要だと思っていて、
一方でマーケティングって同じ業界の事例ではなく、全く関係のない業界の事例が参考になるケースもあるのですよね。

なので、個人的には業界を超えた事例の情報共有がYahoo!の中で素早く正確にできるかどうか、は重要なのではないかと感じました。

 

また、以下の4点を強化していくことも発表されました。

  • プラットフォームを統合
  • 広告品質のダイヤモンドを目指す
  • オンラインとオフライン
  • 動画広告、アプリ広告、ダイナミック広告

私はオフライン施策に強い興味が湧いてきたので、
今後のYahoo!の動向には注目しつつ、今回のセミナーはとても勉強になったので、
クライアントにYahoo!さんのサービスで参考になりそうなものがあれば、お伝えしたいと思いました。

 

◆最後に今後の仕事で活かすこと

  1. 今後も応援される組織、ブランドを目指した施策を考える

    yutorisedai-no-hoshininare.hatenadiary.jp

  2. ブランド哲学は採用時に重要。自社のブランド哲学を自分も理解し、発信する
  3. ネットの世界では「誰が言うか」がより重要。
    個人ブログは正直に、読者の方が読んで良かった、この人のブログは信用できると思ってくれるように書く。
    間違いがあっても、それで読者が離れるのではなく、指摘してもらえるようにする
  4. 施策を考えるときは、N1分析。
    現場主義なのでクライアントの製品は20万円のものでも買っていたが笑、
    これからもできる限り現場主義、
    N1インタビューで解像度を高めて施策を練り、実行する
  5. 量より質の考え方をクライアントすぐに理解してもらえなくても、少しずつ伝える